Skal norsk ehandel utvikle seg i takt med den internasjonale utviklingen, må en rekke utfordringer løses og muligheter kartlegges.
Netthandelen i Norge vokser rekordraskt, men mye av veksten skjer i noen få selskaper, ofte med ikke-norske eiere. Den som skal lykkes på nett må selvsagt fokusere på muligheter, men samtidig er det viktig å være bevisst på hvilke utfordringer man også står overfor.
1) Tøff internasjonal konkurranse
I land som USA, Tyskland, Storbritannia, Kina og Sverige skjer det utrolig mye og dette påvirker norske bedrifter mer og mer. Allerede i dag er åtte av de ti mest populære nettbutikkene i Norge utenlandske. De nevnte landene er langt foran oss innen handel på nett og de har en rekke konkurransefordeler (som lavere lønninger, husleie, innkjøpspriser og fraktbetingelser), men i stedet for å stikke hodet ned i sanden, bør vi lære av dem og skape konsepter der vi snur problemene til et konkurransefortrinn. Norge er kjent for blant annet seriøse bedrifter, høy kvalitet, vakker natur og trygg mat.
2) Manglende innovasjonskultur og små ambisjoner
I Norge er en nettbutikk som omsetter for mer enn 100 millioner kroner å anse som en stor nettbutikk, mens man i våre naboland anser dette som en relativt liten aktør. Skal man lykkes må man tenke stort og lete etter muligheter i et stadig mer internasjonalt marked. Potensielle kunder finnes over hele verden! Som hovedregel bør norske nettbutikker satse også utenfor Norges grenser. I første omgang bør man vurdere Sverige, Danmark og Finland, men etter hvert også flere land. Moods of Norway er et godt eksempel på en bedrift som har tenkt nytt. De kunne åpnet en liten butikk i lille Stryn, men har heller valgt netthandel kombinert med inspirerende fysiske butikker i inn- og utland. Andre spennende aktører som er verdt å nevne er for eksempel Helly Hansen, Stormberg, One Piece og Enklere Liv / Unikia.
3) Dårlig organisering og lite kunnskapsdeling
I Norge har vi en bransjeforening med små ressurser og liten oppslutning (antakelig blir det bedre når Distansehandel Norge blir en del av Virke fra 1. januar 2015), få store konferanser, få cluster (med unntak av Sandefjord- og Kristiansandområdet) og lite aktivitet i sosiale og tradisjonelle medier. Skal vi nordmenn lykkes med ehandel må vi spille hverandre gode og bli flinkere til å dele! Forhåpentligvis bidrar Netthandel.no og eHandelsforum til å styrke norsk ehandel, men det er ikke nok.
4) Få kompetente ledere
I Norge finnes det nå en del dyktige folk med god greie på et begrenset område relatert til ehandel. Det er bra med fageksperter, men for å lykkes på nett trenger man også ledere med en viss kompetanse innen digital markedsføring, logistikk, IT, kundeservice, innkjøp, webutvikling etc. Å få tak i ledere som har tilstrekkelig med kunnskap om ehandel er vanskelig. Kanskje bør vi større grad se mot utlandet der kompetansen er høyere og lønnsforventningene lavere?
5) Vanskelige rammevilkår
Debatten om den økte «tollfrigrensen» viser hvor lite lite opptatt norske politikere er av arbeidsforholdene til nettbutikker som ønsker å satse i Norge. Utflagging til Sverige fremstår som et stadig mer aktuelt tema. Ole Gjems-Onstad som er professor i skatterett ved Handelshøyskolen BI og Universitetet i Oslo uttalte følgende i Dagens Næringsliv 20.10.14 om fordelene med å drive netthandel fra nettopp Sverige: «Det er allerede mange gode grunner for å etablere seg i Sverige fremfor Norge: Bedre skatteregler med betydelig lavere selskapsskatt, høyere avskrivninger, mer varelagernedskrivning, ingen formuesskatt og langt lavere lønninger.» I tillegg bør det nevnes at norske nettbutikker sliter med dårlige innkjøpsbetingelser (bl.a. på grunn av regler for parallellimport) og internasjonale fraktavtaler som skaper store problemer.
Her har norske politikere et stort ansvar, men også norske bedrifter må vurdere tøffe grep. Kanskje kan lageret flyttes til Sverige, IT-avdelingen flyttes til Øst-Europa og grafisk materiale produseres i India?
6) For få forbilder
Vi trenger flere suksesshistorier og ambisiøse ledere som kan vise vei og by på seg selv. Det finnes noen hederlige unntak som for eksempel Einar Øgrey Brandsdal og Karl Philip Lund (Netthandelen.no og Blivakker.no), Idar Vollvik (Ludo Store), Steinar J. Olsen (Stormberg), Even Aas-Eng (Venture Factory) og Eric Sandtrø (Fjellsport og Jollyroom), men vi trenger flere.
7) For mange siloer
Alt smelter sammen. Skillet mellom fysisk butikk og nett viskes ut, og mobiltelefonen får en stadig mer sentral rolle i kjøpsprosessen. For å lykkes er det helt essensielt med kunden i fokus og sømløshet mellom kanalene. For norske nettbutikker betyr dette mobiltilpassede nettsider, showrooms, utleveringssteder, popup-stores og kanskje også etablering av fysiske butikker, mens det for de fysiske butikkene betyr at man tilbyr nettbutikk, henting og retur i butikk, mobile kasser i butikken osv.
8) Manglende kunnskap om merkevarebygging
Det finnes en rekke nesten identiske nettbutikker i Norge. Forskjellen på elektronikkbutikker som Elkjøp, Komplett, Siba, Expert, Deal, NetOnNet, Lefdal etc er minimale. Tilsvarende er det i andre bransjer. Nettbutikkene blir så like, at det eneste som differensierer dem er pris. Pris er kun en hygienefaktor. Pris er og blir viktig, men det er viktig å gi kundene merverdi og skape unike konsepter. Aktører som har lykkes godt her er Netthandelen.no, Enklere Liv, Stormberg, One Piece, Kondomeriet og Get Inspired.
9) For lite fokus på logistikk
Flere og bedre leveringsalternativer omå på plass. Levering innen 1-2 dager er ikke lenger godt nok nå som stadig flere butikkjeder tilbyr utlevering i butikk samme dag. Mange av de store internasjonale aktørene tilbyr også så rask levering (og gjerne fri frakt), at leveringstiden fra utlandet ofte er like god som fra en norsk nettbutikk. I tillegg er håndtering av returer selvsagt også en utfordring.
10) For lite analyse og dårlig markedsføring
Ulempen med aggressiv bruk av pris og reklame er at man tiltrekker seg prisfokuserte kunder. Deres lojalitet er fraværende, noe som gjør at man hele tiden må jage etter nye kunder med nye lokketilbud og nye dyre reklamekampanjer. De som vinner er de som tenker relevant markedsføring tilpasset tydelige målgrupper og aller helst enkeltindivider. Sosiale medier, Adwords, RTB, remarketing, søkemotoroptimalisering og segmenterte nyhetsbrev er eksempler på dette. Helt essensielt er også analyse. Vi må analysere både kjøpsmønster, atferd på nettsiden og trafikkilder. Vi må vite – og ikke tro! Skuffende mange nettbutikker svikter innen både analyse og markedsføring. Et vesentlig problem er at mangel på dyktige folk gjør at mange nettbutikker blir veldig avhengig av eksterne markedsføringsbyråer av ymse kvalitet. Et annet problem er at utviklingen innen både markedsføring og analyse nå går så raskt og blir stadig mer teknisk, at det blir stadig vanskeligere å henge med.
11) For få inntektskilder
Marginene nærmer seg null i mange bransjer og lønnsomhet blir stadig vanskeligere. Det finnes flere løsninger på dette. Flere i elektronikkbransjen tilbyr nå tjenester som installering hjemme, henting av gamle produkter, klargjøring, oppgradering eller reparasjoner. Det finnes også andre typer løsninger. Sportsbutikker kan arrangere skikurs, klesbutikker kan tilby personlig stylist og kjøkkenbutikker kan arrangere kokke- eller vinsmakingskurs, for å nevne noe. Kanskje kan man også se på andre typer produkter til sin målgruppe enn de mest tradisjonelle og prispressede produktene. Lekmer.no selger ikke lenger bare leker, men også mamma- og barneblader i samarbeid med bladforlag. Den som vinner her er den som har tydelig definerte målgruppe, spør disse om hva de ønsker seg og raskt implementerer dette.
12) For dårlige tekniske løsninger
Norske forbrukere er best i verden på å ta i bruk ny teknologi, men det gjelder ikke norske nettbutikkeiere. Alle de tekniske utfordringene man ser på nett hadde aldri blitt godtatt om det var i en tradisjonell butikk! Nettbutikker som ikke er tilpasset mobile enheter, lang nedlastingstid, manglende personalisering og dårlige løsninger for betaling på nett er typiske problemer.
13) Lavt tempo
Jeg ser stadig vekk hvor lang tid norske nettbutikker bruker på å ta avgjørelser og innføre ny teknologi eller strategier. Norske nettbutikker er 3-5 år etter land som USA og Sverige, selv om vi stort sett har tilgang på samme teknologi og konkurrerer i samme marked. Husk at det er de raske som spiser de trege, ikke de store som spiser de små.
14) For dårlig produktinnhold
Ved å handle på nett mister forbrukerne muligheten til å ta og føle på produktene. Gode produktbilder, video, utfyllende produktinformasjon, lenker til tester, kundeanmeldelser og produktsøk er helt sentralt. Likevel opplever jeg at mange nettbutikker, også de store og ressurssterke, tar svært lett på dette.
15) Mangel på kapital
Mens de store internasjonale nettbutikker har eiere som fortløpende spytter penger inn i sine nettbutikker for at de skal vokse raskt, driver norske nettbutikker etter helt andre prinsipper. Dels skyldes dette nok norsk nøysomhet og et ønske om å bygge «sten for sten», men det skyldes også mangel på på kapital og interesse fra investorer. Det er et paradoks at det norskdominerte investeringsselskapet Verdane Capital stadig investerer i svenske nettbutikker og ikke norske. Med flere norske suksesser kan det dette endre seg.
16) Mangel på universell utforming
Universell utforming kan for eksempel være trappefri adkomst til, personlig service som et tillegg til selvbetjening eller teksting av filmer. Reglene gjelder også nettbutikker. Det beregnes at i underkant av 20 prosent av Norges befolkning har en eller annen form for nedsatt funksjonsevne. Å tilpasse selvbetjeningsløsninger til alle disse menneskene har åpenbare fordeler for kunder, nettbutikker og samfunnet. Det nye kravet om universell utforming av informasjons- og kommunikasjonsteknologi (IKT) i paragraf 14 i diskriminerings- og tilgjengelighetsloven (dtl), kan oppleves som en byråkratisk løsning for norske nettgründere, men med enkle grep blir nettbutikken langt enklere å bruke for kundene. Med strenge norske lover er det også lov å håpe at kunder utenfor Norges grenser vil ty til norske nettbutikker når de skal handle.
17) Useriøse nettbutikker
Det finnes fortsatt mange useriøse nettbutikker, også i Norge, men verken myndigheter eller leverandører synes å være sitt ansvar bevisst.
18) Valutasvingninger
Importbedrifter som kjøper varer i utenlandsk valuta får problemer når den utenlandske valutaen stiger i verdi mot den norske kronen. Store bedrifter har ofte sikret seg mot valutasvingninger, og er dermed mindre utsatt, mens små og mellomstore bedrifter ikke har de samme ressursene og får store utslag når kronen svekkes mot for eksempel euro eller dollar. Når kronekursen svekkes slik den har gjort denne høsten, er det godt nytt for bedrifter som produserer i Norge og sender varene ut av landet. Typisk bransjer er fiske, olje, møbler og den delen av reiselivsbransjen som tar imot turister i Norge. De som derimot får problemer er detaljhandelen (både grossister og butikkleddet) og den delen av reiselivsbransjen som sender turister ut av Norge.
19) Uærlig kunder
Vi snakker ofte om useriøse nettbutikker, men det finnes dessverre også altfor mange kunder der ute som bevisst eller ubevisst unnlater å betale for det de handler på nett.
20) Lite fokus på egne merkevarer
I stedet for å bare selge prispressede merkevarer bør norske nettbutikker i større grad utvikle “private labels” eller “egne merkevarer”. Netthandelen.no, Jernia og Milrab.no er eksempler på aktører som har lykkes med å utvikle populære merkevarer som er av minst like god kvalitet som de kjente merkevarene kan tilby.
Dette var en kort oppsummering av det jeg mener er de største utfordringene for norsk ehandel. Hva mener du?